8月29日中午，華為突然在華為商城上線了未正式發(fā)布的Mate 60 Pro，并提供了四種配色，售價(jià)6999元（12GB+512GB），所有配色很快就售罄。

北京時(shí)間8月30日凌晨，蘋果公司正式官宣，秋季發(fā)布會(huì)將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月12日舉辦。按照慣例，iPhone 15系列新品或于本次發(fā)布會(huì)正式亮相。

對(duì)于新款旗艦產(chǎn)品Mate 60系列，華為為何會(huì)選擇“未發(fā)布先上市銷售”？近年來，華為和蘋果同期舉行發(fā)布會(huì)，又意在何為？每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了兩位知名品牌專家——南開大學(xué)商學(xué)院教授、延邊大學(xué)高端人才講座教授李東進(jìn)，廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授。

(資料圖片)

李東進(jìn)認(rèn)為，華為“未發(fā)布先銷售”的策略，展現(xiàn)了品牌自信，會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象，顯示這是一款與眾不同的產(chǎn)品；此外，華為還可以通過已購買消費(fèi)者的體驗(yàn)分享，制造口碑效應(yīng)，推動(dòng)之后的產(chǎn)品銷售。黃合水則表示，近年Mate系列和iPhone系列發(fā)布會(huì)時(shí)間相近是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，而華為宣布“累計(jì)發(fā)貨達(dá)到一億臺(tái)”，可以突出華為品牌的發(fā)展速度、技術(shù)實(shí)力、可靠性和市場(chǎng)流行度，有助于增加消費(fèi)者信心。

近年兩大品牌新品發(fā)布時(shí)間相近 是一種必然

華為、蘋果兩大科技巨頭正面交鋒的距離較以往更近了。

每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呤崂砹私陙砣A為Mate系列和蘋果iPhone系列的發(fā)布時(shí)間。可以看到，兩款系列產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間不斷接近：2017年和2018年還相隔一個(gè)月左右，但到了2019年就相隔一周左右，而在2022年，兩者發(fā)布時(shí)間僅相隔兩天。

（數(shù)據(jù)來源：記者統(tǒng)計(jì)整理，注：發(fā)布時(shí)間均為北京時(shí)間）

作為中國高端手機(jī)市場(chǎng)的兩款代表性產(chǎn)品，Mate系列和iPhone系列常常被消費(fèi)者比較，包括產(chǎn)品功能、市場(chǎng)定位等。

在黃合水看來，Mate系列和iPhone系列發(fā)布會(huì)時(shí)間相近是一種必然。“既然是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總要有對(duì)抗戰(zhàn)、遭遇戰(zhàn)，否則就構(gòu)不成對(duì)手。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者或領(lǐng)導(dǎo)者，通常會(huì)按自己的節(jié)奏前進(jìn)，因?yàn)槭袌?chǎng)是它開發(fā)出來的，它的節(jié)奏往往也是技術(shù)更新的節(jié)奏，更是市場(chǎng)變化的節(jié)奏；而作為挑戰(zhàn)者或后起者，要獲得成功，必然也要踩上市場(chǎng)的節(jié)奏，因此與領(lǐng)先者的遭遇戰(zhàn)就成為必然。”他表示。

李東進(jìn)從華為的視角進(jìn)行分析。他表示：“蘋果和華為都是全球領(lǐng)先的智能手機(jī)品牌，同期發(fā)布新品的策略，可以表達(dá)品牌自信，無懼同期競(jìng)技；另一方面則可以利用類似‘捆綁營銷’的效果，讓消費(fèi)者將兩個(gè)品牌進(jìn)行連接，真正意識(shí)到兩者都是領(lǐng)先品牌。”

“累計(jì)發(fā)貨達(dá)到一億臺(tái)” 強(qiáng)化品牌承諾

華為選擇Mate 60 Pro“未發(fā)布先上市”的原因，或許還有持續(xù)復(fù)蘇的手機(jī)業(yè)務(wù)。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)，今年二季度，華為手機(jī)出貨量同比增長76.1%，在所有智能手機(jī)廠商中增速最快，并以13%的市場(chǎng)份額與小米并列第五。

華為2023年上半年經(jīng)營業(yè)績也顯示，上半年終端業(yè)務(wù)收入同比微增，成功扭轉(zhuǎn)此前下跌趨勢(shì)。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

值得注意的是，華為在宣布開售的《致用戶信》中，還提到了“華為Mate系列手機(jī)累計(jì)發(fā)貨達(dá)到一億臺(tái)”，并表示這是“中國高端手機(jī)品牌發(fā)展的重大里程碑”。

“品牌宣布一定界線（如銷量過億等）的突破，可以凸顯品牌的發(fā)展速度、技術(shù)實(shí)力、可靠性和市場(chǎng)流行度。這些都有助于增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。”黃合水對(duì)此評(píng)價(jià)。

李東進(jìn)也有相同的觀點(diǎn)。在他看來，華為宣布“累計(jì)發(fā)貨達(dá)到一億臺(tái)”是一種品牌承諾，告知消費(fèi)者可以放心購買自己的產(chǎn)品。他還補(bǔ)充說：“華為將（這一）成就定義為‘中國高端手機(jī)品牌發(fā)展的重大里程碑’，也是在強(qiáng)化自身‘國產(chǎn)品牌’的標(biāo)簽，而這恰好是華為與蘋果之間的差異性。”

“未發(fā)布先上市” 加深印象、制造口碑

通常來說，品牌是先開發(fā)布會(huì)，介紹產(chǎn)品的各項(xiàng)創(chuàng)新和各類性能，從而吸引消費(fèi)者，最后才會(huì)銷售新品。

黃合水解釋說：“在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，品牌發(fā)布會(huì)是市場(chǎng)動(dòng)員、市場(chǎng)拼殺的號(hào)角。當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)且存貨和產(chǎn)能充足，試圖占據(jù)最大市場(chǎng)份額時(shí)，品牌就會(huì)吹響號(hào)角（舉行發(fā)布會(huì)），并配合強(qiáng)有力的營銷推廣活動(dòng)。”

不過，華為此次可謂“反其道而行之”——未正式發(fā)布就先在商城上線Mate 60 Pro。在不少人看來，這有些反常。

李東進(jìn)對(duì)華為此次的策略持肯定態(tài)度：“它與傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售策略不同，可能會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，讓他們認(rèn)為這是一款與眾不同的產(chǎn)品，進(jìn)行了全新的升級(jí)，具有革命性的突破。同時(shí)，華為還可以通過已購買消費(fèi)者的體驗(yàn)分享，制造口碑效應(yīng)，推動(dòng)之后的產(chǎn)品銷售。”

不過，李東進(jìn)也指出了潛在風(fēng)險(xiǎn)：“目前來看，上線的Mate 60 Pro均已售罄，很多消費(fèi)者都買不到這款產(chǎn)品。這有可能會(huì)導(dǎo)致‘產(chǎn)品虛位’的現(xiàn)象，即因?yàn)楣┴洸蛔悖M(fèi)者轉(zhuǎn)而去購買別的產(chǎn)品。”