將進酒·領軍者 開欄語：

當前，酒類市場風云變幻，外部經濟環境、消費者需求、市場競爭等變化正深刻影響著行業發展，也對酒企的發展帶來重要轉變，其中“強者恒強”是最為顯著的特征。未來，行業還將發生哪些重要變化、企業又該如何進行破局？為此，《每日經濟新聞·將進酒》推出“領軍者”人物欄目，展現酒行業領軍人物們的獨特見解和經驗，解析他們的決策理念，亦能窺探市場未來的機遇和挑戰。第一期嘉賓分別為茅臺集團董事長丁雄軍、瀘州老窖集團及股份公司董事長劉淼、帝亞吉歐大中華區董事總經理程展鵬（Atul Chhaparwal）。

(資料圖片)

“即使是在三年疫情、消費緊縮、行業競爭等多重壓力下……瀘州老窖經受住了市場的考驗。”今年3月，在2022年瀘州老窖經銷商大會上，劉淼這樣總結道。

不論是對瀘州老窖，還是對劉淼個人而言，2022年都是不尋常的一年。這一年，瀘州老窖集團營收首次突破800億元，瀘州老窖股份公司營收圓滿完成全年增長15%的目標，凈利潤首次突破百億大關，取得30.29%的高增長；這一年，也是劉淼擔任瀘州老窖集團、股份公司“雙料”董事長的首年。

彼時，距離劉淼擔任股份公司董事長已過去7年，這位曾經最年輕的酒業公司掌舵人，如今已成為行業老將。這些年，外界對劉淼帶領公司取得的成績給予了充分肯定，但這位老將其實也有“煩惱”。

2015年，“臨危受命”的劉淼提出“重回前三”的目標。從那以后，瀘州老窖何時能回到前三，成為繞不開的話題。當前，白酒行業正經歷著巨大的變革，競爭也進入白熱化，“重回前三”目標也已被瀘州老窖延續到“十四五”末。

究竟何時能“重回前三”？在今年6月底的年度股東大會上，瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼再次做了闡釋。他說：“未來5-8年，瀘州老窖（銷售占比）若達不到當前規上企業6000億總盤子的15%以上，我們就會掉隊……銷售為王，擴大規模體量，錨定行業前三，我們沒有任何退路。”

圖片來源：每經資料圖

經受住了行業調整期考驗

過去三年，白酒行業經歷了嚴峻挑戰。尤其是2022年，動銷不暢、渠道庫存偏高等問題猶如一層陰霾，在行業上方經久不散。

如劉淼所說，瀘州老窖經受住了市場的考驗。前兩年，公司營收增速均超20%，2022年，營收創新高達251億元，圓滿完成全年營收增長不低于15%的目標。

在這位從業32年的老將帶領下，瀘州老窖幫助渠道動銷的策略，按照計劃穩步推進。在2022年年度股東大會上，劉淼說：“瀘州老窖一直在布置安排如何圍繞消費者、終端動銷展開工作，公司一步一步往前行，也沒有急躁，沒有一把抓，整體布局非常良性。”

產品端，在劉淼等一眾高管團隊的領導下，公司產品矩陣全面發力。去年，國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒在內的出廠價150元以上中高檔產品銷量同比增長16.87%。

長城證券大消費組長、食品科學博士劉鵬向《每日經濟新聞?將進酒》記者表示：“瀘州老窖去年按照自身節奏推進國窖1573和窖齡市場（布局），同時公司全系列產品低度化、全國化的戰略非常有效，且執行到位，放大了公司的優勢。”

去年，國窖1573銷售貢獻占比已達到60%以上，銷售規模近200億元；瀘州老窖特曲銷售規模突破60億元，窖齡酒規模突破20億元，頭曲、二曲品牌的終端覆蓋率超過30萬家。截至2023年初，公司華北與西南兩大基地市場已經建成，5億級省區市場超過13個。

另一方面，公司近年來持續推進瀘州老窖?國窖1573封藏大典、“讓世界品味中國”全球文化之旅等眾多品牌營銷、核心消費者圈層培育活動，加碼品牌建設。

圖片來源:每經記者 張建 攝（資料圖）

劉淼自信地表示：“大家這幾年看到我們的費用率在降低，就證明我們在做品牌的含金量與品牌的高度，有了品牌成長才有費用的壓縮。”

2021年與2022年，瀘州老窖保持了良好的盈利能力。Wind數據顯示，過去兩年，公司凈利潤分別為79.56億元、103.65億元，同比增長32.47%和30.29%，ROE（加權）分別為31.15%和33.32%。

對此，某公募基金人士在接受記者采訪時表示，瀘州老窖的盈利一直比較穩定，雖然不像其他酒企普遍提價，但公司產量擴張比較多，形成規模效應，并更好地利用供應鏈控制成本，使得公司利潤能夠保持20%~30%的穩定增長。

據了解，瀘州老窖設計產能17萬噸，近三年產能利用率均達到100%；截至去年年末，公司在建產能8萬噸。

值得注意的是，今年是瀘州老窖股權激勵計劃業績考核的最后一年。因此，外界對公司是否會為了業績而向渠道壓貨產生了擔憂。

對此，劉淼在2022年年度股東大會上表示，瀘州老窖正穩定、持續、健康地發展。“瀘州老窖銷售上沒有要去壓經銷商的貨，渠道庫存也沒有隱藏。”他說，“從四、五月的銷售數據來看，公司整體發展非常良性，正按照穩定持續健康的方向發展。”

8月28日，瀘州老窖發布的2023年半年度報告顯示，今年上半年，公司實現營收145.93億元，同比增長25.11%；歸母凈利潤70.9億元，同比增長28.17%；經營活動產生的現金流量凈額同比增長38.53%，達到56.48億元。公司已連續3年上半年營收增速達20%以上，凈利增速達30%左右水平。

公司在年報中表示，力爭2023年實現營業收入同比增長不低于15%，即288.92億元。

在行業調整等外部環境影響下，公司實現時間過半、任務過半。隨著下半年銷售旺季來臨，市場對瀘州老窖全年業績有著良好預期。中金公司研報指出，公司品牌布局完善，行業龍頭仍將受益集中度提升。如今公司已經形成銷售額200億元的國窖、30億元+特曲、25億元+60版特曲、20億元+窖齡的品牌布局，系列酒逐漸成為全國各價位主流產品。區域市場上，華東市場仍有較大空間和機會，隨著品牌勢能提高，全國化的布局仍有增量空間。

“向同行學習”

“重回前三”，是瀘州老窖近年不斷提及的。有媒體曾統計過，瀘州老窖在2018年高喊七次“重回前三”口號，這或許僅是公開場合發聲的數字。

瀘州老窖為何執著于“重回前三”？“毫無疑問，白酒行業前三都是優秀者，不能指望別人會犯錯誤，需要自身不斷學習和靠近，這才是瀘州老窖的目標。”2019年，瀘州老窖管理層曾坦言，當初制定“重回前三”的目標，是因為剛接手時，公司已跌到全國第七或第八位。“如果再被擠出行業前十，瀘州老窖的規模和號召力可能就在這一輪行業競爭中被擠掉，所以提出這個口號，（希望）將瀘州老窖帶向新的高度。”

回望劉淼接手瀘州老窖時，公司及整個白酒行業，正處于深度調整期。

2012年的塑化劑風波，給整個白酒行業造成一大利空。2013年，“三公消費”禁令的出臺，讓失去了政務消費這個重要場景的高端白酒，成為受沖擊最大的領域。2014年，瀘州老窖業績迎來上市以來最大跌幅，營業收入和凈利潤分別同比下滑48.68%和72.41%。

也就是在這一時期，1991年畢業后就進入瀘州老窖工作的劉淼臨危受命，由副總經理“連升兩級”成為公司董事長。2015年6月，以劉淼和總經理林鋒為代表的公司新管理團隊走馬上任，在他們的帶領下，瀘州老窖一步步走出了低谷。2017年，公司營收規模重回百億，2022年達到251億元。

“當時（2014年）的銷售收入只有53.53（億元），整個（歸母）凈利潤接近9個億，當時的國窖1573就只有1000噸（產能），1000噸（銷售）就不到10個億。”回憶起剛上任時的情景，劉淼談道，“我們也是基于對老窖、酒業的感情，制定了堅定不移地要推動老窖品牌（的戰略）。”

國海證券曾在2021年的研究報告中指出，十三五期間，“國窖1573”單品牌銷售已進入白酒前三。業內亦有分析指出，客觀來看，當前瀘州老窖市值、利潤增速、毛利率等多項指標已經重回前三。

劉淼亦表示：“到今天為止，從品牌角度，老窖的品牌不是說比別人做得好，但我們應該客觀地看到在品牌這個高度上，除了茅臺、五糧液，大家應該能夠談到的是國窖1573。”

同樣值得關注的是，2022年，白酒行業調整期內，包括瀘州老窖在內的頭部酒企均實現了高基數上的穩定增長。對于其他頭部酒企去年取得的業績，劉淼表示：“這是一件好事情，證明中國白酒人很敬業，我們中國白酒人都在勤勉盡職，沒有藏著掖著，都是不斷地向上、向前在發展。”他亦指出，“同時，這也提醒我們還不能沾沾自喜，還有很多要想別人學習。”

實際上，劉淼也一直將助推行業發展的責任放在肩上。

今年3月，在中國酒業協會第六屆理事會第五次（擴大）會議暨中國酒業協會成立三十周年慶典上，劉淼這樣說：“我比丁雄軍董事長（茅臺集團董事長）的年齡要大，以前我還覺得我是最年輕的，現在我是老將了，也愿意去先行先試，把我們積累的好的東西傳給整個行業，不好的一些教訓，也希望未來大家不要再去犯錯誤。”

在劉鵬分析看來，重回前三其實是瀘州老窖的長期目標。“雖然其他酒企近年品牌勢能強力釋放，對老窖形成了一定的壓力，但總體影響有限，且其他酒企利潤率相對瀘州老窖而言較低，公司重回前三是時間問題。”

未來拼搶奪：還要保持20%的增長

進入2023年，白酒市場面臨的挑戰依舊嚴峻，各大酒企也都有了新的應對和調整。面臨行業變革帶來的變化，今年以來，劉淼多次公開表示：“能跑多快跑多快。”公司管理層在年度股東大會上也再次強調：“現在屬于瀘州老窖進攻的時刻已經到了。”

“未來三年，瀘州老窖將繼續錨定‘十四五’戰略目標，在良性發展基礎上能跑多快跑多快，全面完成‘十四五’戰略規劃。”劉淼在經銷商大會上表示，未來三年，將全面推進渠道賦能行動。向行業內外優秀企業學習和借鑒，全面提升價格、物流管理水平。尤其要發揮市場督查、費用稽核、監察審計和數智手段等作用，保持價格剛性、物流良性，絕不以價格換銷量，絕不以竄貨換發展。

在渠道端，今年3月以來，公司利用數字化五碼關聯產品，在幫助渠道去庫存方面取得了重大突破。

“要研究我們在這個行業里面有什么優勢與短板，哪些優勢需要發揚，那些短板需要補。”

劉淼提到，“我們盡量在保持與其他龍頭企業同步的距離。”

產品體系的梳理與布局依然是重中之重。

當前，核心大單品國窖1573在千元價格帶地位穩固，但腰部產品一直是其短板。為此，瀘州老窖也在不斷調整產品結構。近年，公司發力特曲60版、低度國窖和瀘州老窖1952等次高端產品。隨后，又推出戰略性單品黑蓋光瓶，補充大眾酒價格帶產品。至于在千元以上價格帶，茅臺一家獨大、五糧液推出經典五糧液，瀘州老窖近年來也大力推廣超高端產品國窖1573?中國品味。

圖片來源：每經資料圖

而在產能升級方面，黃艤釀酒生態園全面投產，新增優質純糧固態白酒產能10萬噸/年、酒曲產能10萬噸/年和38萬噸儲酒能力；行業內包裝智能化程度最高、生產速度最快的“燈塔工廠”即將建成。

“把課補全后，我們要將自身的優勢發揮出來，哪怕是‘拼搶奪’，也要充分利用行業在加速集中的時間內，把該搶到的搶到。”劉淼說，“未來兩年，我們會按照既定的方針，還要保持20%的增長，要做到這一點。”

上述公募基金人士認為：“瀘州老窖雖不像其他品牌那樣普遍提價，但是產量擴張比較多，其未來繼續保持20%左右增長是有可能的。”

劉鵬則認為，瀘州老窖未來實現20%的增長主要取決于兩個關鍵因素。“第一，是國窖1573品牌勢能繼續拉升，目前來看還有空間；第二，則是窖齡酒和國窖1573的配合，包括低度酒、全國化（戰略）。瀘州老窖是濃香型白酒中單糧的代表，在低度方面還是很有優勢。所以，未來還是要看公司如何推進。”

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《將進酒·領軍者｜丁雄軍：渠道改革+產品體系完善 推動茅臺持續高增長》